요즘 검색광고 운영하면서 매칭 타입별로 성과 차이가 꽤 벌어져서, 정리하는 김에 공유해 봅니다. 업종은 생활용품 쪽 이커머스고, 월 광고비는 중소 규모 정도라 큰 인사이트는 아니지만 비슷한 규모에서 참고가 될까 싶어 적어둡니다.
처음에는 키워드를 확장검색(브로드)에 많이 의존했습니다. 노출이 잘 잡히고 학습 데이터가 빨리 쌓인다는 이유였는데, 막상 검색어 보고서를 뜯어보니 의도와 동떨어진 유입이 30% 가까이 됐습니다. 예를 들어 "주방 수세미"를 등록했는데 "수세미 효능", "수세미 식물 키우기" 쪽으로도 노출이 잡히는 식이었습니다. 단가는 싸도 전환이 안 붙으니 ROAS가 계속 낮게 잡혔습니다.
그래서 한 달 정도 다음 순서로 정리해봤습니다.
1. 검색어 보고서를 주 1회 내려받아서, 노출 50회 이상이면서 전환 0인 검색어를 제외 키워드로 추가했습니다. 처음에 한꺼번에 100개 넘게 쌓이는데, 이후로는 주당 10~20개 수준으로 줄어들었습니다.
2. 확장검색 비중을 줄이고, 구문검색과 일치검색을 캠페인 분리했습니다. 같은 키워드라도 매칭 타입별로 입찰가와 소재가 달라지니 묶어두면 분석이 어려워서, 캠페인 단위로 쪼개는 편이 정리가 편했습니다.
3. 일치검색 위주 캠페인에는 전환 가능성이 높은 키워드만 남기고 입찰가를 조금 더 올렸습니다. CPC는 올랐지만 전환율이 받쳐줘서 결과적으로 ROAS는 개선됐습니다.
부수적으로 알게 된 건, 자동입찰을 너무 일찍 켜면 학습이 잘못된 검색어 기준으로 잡힌다는 점이었습니다. 처음 2~3주는 수동입찰로 데이터를 정리한 뒤에 전환수 최대화로 바꾸니까 안정적으로 굴러갔습니다.
물론 업종마다 다르고, 시즌 영향도 크기 때문에 단정 짓기는 어렵습니다. 다만 "검색어 보고서를 꾸준히 본다"는 기본기가 생각보다 ROAS에 직접 영향을 준다는 건 다시 확인했습니다. 혹시 비슷한 규모로 운영하시는 분들은 어떤 주기로 검색어 정리하시는지 궁금합니다.